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    【社科時評】北京冬奧會媒體傳播的敘事邏輯之變
    2022年03月08日 10:40 來源:中國社會科學網 作者:趙盛楠 字號
    2022年03月08日 10:40
    來源:中國社會科學網 作者:趙盛楠
    關鍵詞:冬奧會;體育發展;全媒體傳播

    內容摘要:美輪美奐的冬奧會閉幕式讓我們再一次領略了奧林匹克運動與中華民族文化結合的魅力。不僅僅如此,我們也得以有機會通過奧林匹克運動重新理解體育對現代中國人的意義。

    關鍵詞:冬奧會;體育發展;全媒體傳播

    作者簡介:

      美輪美奐的冬奧會閉幕式讓我們再一次領略了奧林匹克運動與中華民族文化結合的魅力。不僅僅如此,我們也得以有機會通過奧林匹克運動重新理解體育對現代中國人的意義。

      從體育發展的歷史來看,西方體育的現代化恰恰是西方工業化文明的產物。物質生產高度發達、城市化、交通便利,人們由于缺乏運動而導致健康問題頻發也越來越受到西方世界的重視。因此,在最先完成了工業革命的英國,最先完成了在義務教育中設立體育課,并最早建立了足球職業化俱樂部,并因此啟發了顧拜旦要重建奧林匹克運動。從社會功能來看,在西方社會,體育不僅僅是奧運會上為國爭光用以激發民族主義熱情的身體表演,更因為它在國民經濟和文化發展中占有重要地位,而成為現代社會中不可或缺的一種社會文化形式。而西方的體育文化傳播研究也往往因此非常關注體育傳播的社會功能,尤其是批判地看待傳播中的不公平現象,例如在種族、性別、階級、民族問題上由于媒體本身受社會文化框架或稱文化慣習的制約而造成的符號傳播和意義賦予的數量不均衡、有失公允、甚至是有意為之的歧視。而對于中國的體育傳播研究而言,與西方體育傳播研究既有相同或者相似之處,又有由于社會政治制度尤其是體育體制、文化傳統、經濟發展階段的差異,導致中國的體育傳播所面臨的緊要的、有社會研究價值的體育傳播命題與西方之不同。簡而言之,過去的幾十年中,西方的體育社會學研究更多地關注公平,而我們在更多地關注發展。西方的體育媒體更多關注自我認同,并利用身份表征迎合體育受眾實現自我、肯定自我的心理訴求,通過身份表征形成共鳴。而中國體育媒體則更關注集體認同,尤其是將中國作為中國人的集體身份的象征,利用國家認同符號在體育領域取得的重大突破和優秀競技成績,激發全體國民的民族自豪感,并進行任何可能的符合民族復興話語邏輯的身體敘事,并經常是通過訴諸集體記憶形成共鳴達成以國家為對象的集體認同。

      然而,在本次冬奧會上我們看到,中國媒體有意識地淡化了國家本位為特征的話語風格,而轉換到了運動員本位的敘事邏輯上,傳播目標未變,但手段卻已經大不同。主流媒體掌握賽事直播版權,多路直播全景展現奧運賽場多精彩瞬間,而獲得短視頻和點播權的視頻視角媒體則通過用戶內容生產以及運動員入駐與用戶直接互動帶動了更多的人關注和參與。在這樣的傳播互動的整體格局下,更吸引人的個體視角的成長故事成為了流量擔當。為國爭光仍然是最重要的動機,但對運動員個體命運的關注,及其喜怒哀樂的關心和刻畫成為媒體敘事的重要特征。因此,運動員個體的性格和形象變得更加豐滿和真實。例如在冬奧會短道比賽奪金日播放大結局的電視連續劇《超越》,在講述幾代運動員為國爭光前赴后繼地努力的同時,也真實還原了國家隊殘酷的遴選淘汰機制和高強度的運動訓練帶來的巨大身體和心理壓力。而在咪咕體育的混合接力速滑比賽決賽解說中,原短道速滑世界冠軍王濛的專業判斷和快言快語更是刷新了國人對運動員文化水平不高、不善言辭的刻板印象,“濛主”真實的個性呈現及其精準專業的解說預測使得她本人再次成為媒體熱搜話題,也使得一直不溫不火的咪咕體育在冬奧期間成為體育類下載量排名第二的App。

      關注個體和尊重個性不僅僅體現在運動員的公共話語敘事上。甚至中央電視臺對奧林匹克運動本身的呈現也出現了微妙的變化?!巴妗钡帽M興,“比”得開心這種話語期待頻繁出現在了賽事解說中,奧林匹克運動能不能給參與者和觀眾們帶來娛樂成為奧運會報道新的追求,爭金奪銀固然重要,但打造一種輕松愉悅的氛圍成為媒體追求的目標。扶起滑倒的冰墩墩、尷尬的現場主持、好吃的食物讓美國運動員感動到哭等等小故事、小細節的描繪,使得北京冬奧會的敘事充滿人情味。這是觀眾們喜聞樂見的,也是媒體自覺地突破傳統奧運報道的慣性,追求較強的互動傳播效果使然。而普通人看奧運,除了期待在奏國歌升國旗的激動時刻外,也更加希望能夠通過感同身受,體驗冰雪運動帶給自己的快樂、釋放壓力,從而使得體育真正成為一種生活方式,讓公平公正追求卓越的體育精神成為一種思維方式。而社交媒體借助短視頻這個利器將奧運營銷的聲場大大延伸,明星、運動員、視頻達人、志愿者們紛紛參與到這場關于冰雪的世紀盛舉之中,通過直播平臺將賽場內外連成一個整體。

      從傳播的現代性角度看,北京冬奧會的成功不僅僅是辦賽的成功,也是賽事傳播、體育營銷的成功,雖然在冰雪運動的持續發展上我們依然任重而道遠,但本屆冬奧會的傳播已經成功地改變了人們對體育的認知和感受方式。

      

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    作者簡介

    姓名:趙盛楠 工作單位:

    轉載請注明來源:中國社會科學網 (責編:賈偉)
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